Оплата за ДРР: кому подходит и какой процент ставить на старте
ДРР звучит как мечта: платишь процент от выручки. Но работает эта стратегия только там, где выручка вообще доезжает до Директа.
ДРР — доля рекламных расходов. Расход делить на доход.
Метрика показывает, какой процент заработанного вы отдали на рекламу.
В Директе это выглядит заманчиво: вы не угадываете цену заявки, а называете процент. Но у стратегии жёсткое входное условие.
Стратегия работает только там, где доход передаётся
Оптимизироваться по доходу можно, если Директ этот доход видит. Сценариев ровно два.
Первый — интернет-магазин с корректно настроенной электронной коммерцией. Продажи уходят в Яндекс Метрику, из Метрики попадают в Директ, дальше по ним идёт оптимизация.
Второй — продажи из CRM через офлайн-конверсии. Цепочка длиннее. Заявка с сайта попадает в CRM и двигается по этапам. В момент сделки информация возвращается в Метрику. В Метрике появляется доход, Метрика отдаёт его в Директ.
Второй путь выстраивается неделями. Но он открывает ДРР для услуг, а не только для товаров.
Чего он стоит на практике — видно в кейсе по шторам на заказ: там ради этой цепочки отдельно нанимали программиста, а когда она сломалась, цена квал-лида выросла почти вдвое.
Нет ни того, ни другого — стратегии не на чем работать. Тогда вам к оплате за конверсии.
Почему для магазина это лучше цены за заявку
Главное преимущество ДРР неочевидное.
В интернет-магазине много категорий, а внутри категории — товары разной стоимости.
Телефон Samsung за 17 000 ₽ и телефон Samsung за 170 000 ₽. С точки зрения категории — один товар. Внешне — тоже. Разная только начинка, и делить кампании по начинке неудобно.
А клиенты оттуда стоят по-разному. Платить одинаковую цену за заявку на бюджетный и на премиальный смартфон — странно.
ДРР решает это сам. Процент один, сумма подстраивается под чек.
| Товар | Цена | ДРР 10% |
|---|---|---|
| Смартфон бюджетный | 17 000 ₽ | 1 700 ₽ |
| Смартфон премиальный | 170 000 ₽ | 17 000 ₽ |
Одна настройка вместо ручного дробления каталога.
Подводный камень: настройки метрики «Доход»
Об этом почти нигде не рассказывают, а пропустить легко.
В интерфейсе Директа слева есть раздел «Конверсии». Внутри — настройки метрики «Доход». Там галочками отмечаются цели, из которых берётся доход.
Отметить нужно только ту цель, в которую доход передаётся корректно. Остальные — снять.
Это и есть ответ на вопрос «почему у меня в Директе доход отображается криво». Отмечены цели, где доход неточный, и стратегия оптимизируется по мусору.
Какой процент ставить на старте
Отталкивайтесь от нуля.
Сколько вы потратите на привлечение клиента, чтобы при этом с него ничего не заработать, но и не потерять
Ноль здесь считается проще, чем цена за конверсию. Там нужны чек, маржинальность и конверсия отдела продаж. Здесь достаточно одной маржинальности.
Зарабатываете с сделки в среднем 15%, остальное уходит на постоянные и переменные расходы? Значит ваш ноль — ДРР 15%.
Работать в ноль кажется бессмысленным. Но клиент вас кому-то порекомендует, сработает сарафанка, и на долгосроке вы всё равно в плюсе.
Хотим хотя бы не терять — этого на старте достаточно.
Почему нельзя поставить процент поменьше
Всегда хочется платить меньше. Логика ровно та же, что и с ценой конверсии: занижение бьёт по показам.
Поставили ДРР ниже рынка — вылетели из аукциона. Стратегия не обучится и работать не будет.
Занижение ДРР на старте не помогает заработать. Оно мешает стратегии запуститься.
Разная маржинальность — разные кампании
Тонкий момент, о котором забывают.
Вырвать зуб не то же самое, что поставить имплант
Маржинальность у этих услуг разная. Значит, и ДРР разный — а это отдельные кампании.
То же самое верно и для оплаты за конверсию. Просто там это не так очевидно. Одна цена заявки на всё выглядит терпимо. Один процент на разную маржу — уже нет.
Три ошибки, на которых стратегия ломается
- В качестве дохода передаётся не сделка, а заявка. Стратегия оптимизируется по потенциальному доходу и не считает остальные этапы воронки. Цифры красивые, отношения к деньгам не имеют.
- Занижен процент. Хочется зарабатывать, а не работать на рекламу — понятно. Но на старте это только мешает обучению.
- Не та цель в настройках метрики «Доход». Самая частая и самая незаметная. Проверяется за минуту, ломает всё.
Что проверить перед запуском
- Доход доезжает до Метрики — через электронную коммерцию или офлайн-конверсии из CRM.
- В настройках метрики «Доход» отмечена только корректная цель.
- Передаётся сделка, а не заявка.
- Процент равен маржинальности, а не тому, сколько хочется.
- Категории с разной маржой разведены по отдельным кампаниям.
Ещё не выбрали стратегию? Начните с выбора между кликами и конверсиями.
А теперь честный вопрос: вы точно знаете, какой доход у вас сейчас уходит в Метрику — сделки или заявки?
