Оплата за конверсии: как запустить и не убить показы
Технику запуска можно прочитать в интерфейсе. Разбираю то, что решает исход: какие цифры вы туда впишете.
Технические моменты запуска разбирать смысла нет — какая кнопка за что отвечает, видно в интерфейсе. Интереснее другое: какие цифры вы туда впишете. От них зависит, будет кампания работать или молча простоит неделю.
Ещё не решили, нужна ли вам эта стратегия? Начните с выбора между кликами и конверсиями.
Цена конверсии должна быть адекватна дважды
Это главный элемент запуска. И тонкость в том, что «адекватна» здесь означает сразу две разные вещи.
Первое — она должна соответствовать вашей экономике. Либо вы знаете реальную цену заявки из статистики, либо считаете её от воронки. Как считать — ниже.
Второе, и про это забывают, — она должна соответствовать представлению Яндекса о вашей нише. И такое представление у него есть.
У Яндекса лежит статистика по всем нишам: сколько конверсий приносят, сколько там тратят бюджета. Всё это происходит внутри Директа, свести и посчитать — не проблема. Система уже умеет находить людей, которые с наибольшей вероятностью оставят заявку. Посчитать среднюю цену этой заявки по нише — задача проще.
Яндекс замечательно знает, сколько в среднем должна стоить конверсия в каждой нише
Убедиться легко. Создайте кампанию, поставьте цену конверсии — система справа порекомендует поднять её или опустить. И эта цифра меняется в зависимости от того, на какой сайт вы ведёте трафик.
Поставите сильно ниже рынка — вас отсекут сразу. Показов не будет.
Как посчитать допустимую цену заявки
Если статистики нет, цена считается от юнит-экономики. Формула короткая.
| Что нужно знать | Пример |
|---|---|
| Средний чек | 50 000 ₽ |
| Маржинальность | 20% |
| Конверсия отдела продаж | 50% |
| Максимальная цена заявки | 5 000 ₽ |
Логика по шагам. Средний чек 50 000 ₽ при маржинальности 20% даёт 10 000 ₽ с клиента. Конверсия отдела продаж 50% — клиентом становится каждый второй обратившийся. Значит с одной заявки вы зарабатываете 5 000 ₽.
Значит 5 000 ₽ — это потолок, при котором вы работаете в ноль.
Цифра ориентировочная, с неё начинают. Всегда хочется платить меньше — но занижение бьёт по вероятности получить конверсию вообще.
Недельный бюджет: 15–20 цен заявки
Бюджет считается от той же цифры.
| Показатель | Расчёт | При цене заявки 5 000 ₽ |
|---|---|---|
| Рекомендуемый бюджет | цена × 15–20 | 75 000 – 100 000 ₽ |
| Минимальный порог | цена × 10 | 50 000 ₽ |
Ниже этого порога система не обучится. От 15 кампания обучается и масштабируется заметно лучше.
Суммы на старте пугаться не стоит. При оплате за конверсии бюджет тратится только если заявки приходят. В этом принципиальное отличие от оплаты за клики.
Недельный бюджет управляет качеством аудитории
Тот бюджет, который вы выставляете, является не только ограничением того, сколько денег вы потратите, но и ограничением того, за какую ставку система будет заходить в рекламные аукционы
Проще: бюджет управляет не только тратами, но и качеством аудитории.
Чем выше ставка, тем более платёжеспособных людей и более качественные площадки вы покупаете. Чем ниже — тем хуже и то и другое.
Занизили бюджет — автоматически занизили уровень аудитории, на которую кампания работает. И касается это всех кампаний в Директе, а не только оплаты за конверсии.
Когда в эту стратегию идти не стоит
Есть два сценария использования. Первый — получать много конверсий постоянно, но платить только за заявку. Второй — платить изредка и только если конверсии прилетят.
Первый проще и понятнее. Ориентир прежний — от 15 конверсий в неделю. На таком объёме кампания обучается и работает стабильно. Дальше можно снижать цену заявки или наращивать количество конверсий, пока хватает аудитории.
А вот при 2–3 конверсиях в неделю со всех каналов запускаться не стоит.
система просто-напросто не будет вам давать трафик, поскольку вы слишком редко ей будете платить
Выглядит это так. На старте показы ещё идут. Потом реже. Со временем остаётся несколько десятков показов в неделю — даже на сетевых кампаниях.
Приём для тех, у кого конверсий мало
Поставьте цену конверсии на 20–50% выше средней по рынку. Тогда показов будет заметно больше, чем при реальной или заниженной цене.
Обратное тоже верно, и это лучший способ убить кампанию: снизить цену. Снижая стоимость, вы снижаете ставку. Система видит, что эта аудитория не сконвертируется, и показы ей не даёт.
На практике это видно в кейсе по промышленному освещению: сети вернулись в работу уже с оплатой за конверсию. То же самое в кейсе медцентра.
Второй способ: опереться на соседние кампании
Есть ещё вариант использовать эту стратегию, даже если заявок недостаточно.
Кампания будет работать, изредка приносить заявки и не скатываться в ноль показов — при условии, что в этом же аккаунте крутятся другие кампании, которые тратят деньги и приносят ту же конверсию, что стоит у вас целевой.
Система видит, что цель достигается на аккаунте, и продолжает давать показы. Кампания с оплатой за конверсии живёт рядом с основным контуром, а не сама по себе.
Отдельный подвох: спамные заявки
Вы ставите высокую цену заявки и большой недельный бюджет. Прилетает 10–15 конверсий. И все они ненастоящие — вас просто скликали, а деньги потрачены.
Как с этим бороться — тема отдельного разбора.
Что проверить перед запуском
- Цена заявки посчитана от чека, маржинальности и конверсии продаж, а не взята с потолка.
- Она не ниже рыночной — сверьтесь с рекомендацией в интерфейсе.
- Недельный бюджет — от 15 цен заявки, минимум 10.
- Конверсий хватает — от 10 в неделю, лучше 15.
Если по четвёртому пункту не проходите — сначала клики, потом конверсии.
А теперь вопрос: вы знаете, сколько реально можете платить за заявку — или ставите цену «чтобы было подешевле»?
