Какую стратегию выбрать в Директе: клики или конверсии

В интерфейсе Директа стратегий много. Кажется, что выбор сложный.

Он не сложный. Просто устроен не так, как выглядит.

Автостратегии всего две

Для перформанс-кампаний есть оптимизация конверсий и оптимизация кликов. Остальное — их вариации.

Выбор между ними зависит от одного: что вы покупаете рекламой.

Клики — это трафик. Конверсии — ключевые действия на сайте: заявки, продажи. Насколько глубоко по воронке, зависит от того, какие события вы передаёте.

Вопрос выглядит наивным. Но ответьте на него честно, потому что в 90% случаев людям нужны конверсии. Рекламу покупают ради заявок, а не ради посещаемости.

Второй вопрос — за что вы платите

Здесь начинается настоящий выбор.

Допустим, вы решили: оптимизируемся по конверсиям, нужны заявки. Платить можно двумя способами. За клики — за трафик, который система приводит, стремясь к конверсиям. Или за сами конверсии.

И вот этот выбор уже не такой очевидный, как кажется.

Платить только за результат — мечта любого рекламодателя

Этот вариант и берёт большинство. Кто бы отказался.

НО! Дальше эти рекламодатели обнаруживают, что кампания не тратит бюджет.

Почему Яндекс может не показывать вашу рекламу за конверсии

Яндекс тоже хочет зарабатывать. Отдавать вам трафик даром ему неинтересно.

Посмотрите со стороны Яндекса. Он показал ваши объявления. Привёл клики. Свою работу выполнил. Конверсий нет — денег он не получил.

При этом показы на его площадках — его собственный ресурс. Ограниченный и стоящий денег. Оплата за конверсии под капотом расходует именно его: чтобы получить заявку, надо сначала показать объявление.

Зачем ему тратить ресурс на рекламодателя, который не платит?

Чтобы Яндекс крутил ваши рекламные объявления с оплатой за конверсии, вы должны эти конверсии ему давать. Вы должны ему платить. Если вы ему не платите, он вас показывать не будет

«Кампания с оплатой за конверсии не тратит бюджет» — это не поломка и не ошибка настройки. Система работает ровно так, как задумана.

Сколько конверсий считается «достаточно»

Вопрос «за клики или за конверсии» превращается в другой, точный: сможете ли вы дать столько конверсий, чтобы Яндексу было выгодно вас показывать?

Цифры такие.

Вариант с 2–3 конверсиями тоже рабочий. Но это тонкий подход, а мы говорим о выборе.

Пример такого подхода — кейс по промышленному освещению. Кампания на общих фразах приносила заявки очень редко, и я её не выключил, а перевёл на оплату за конверсию. Пусть висит: платим только за результат, риска нет.

А когда объёма хватает, переход перестаёт быть ставкой вслепую. В кейсе по шторам сети вернулись в работу только к июлю — и уже с оплатой за конверсию, а не за клики. Разница не в настройках, а в том, что к июлю заявок стало достаточно.

Что делать, если конверсий мало

Ответ скучный: сначала клики.

Запускаете кампанию с оплатой за клики и оптимизацией по конверсиям. Собираете статистику. Считаете, сколько бюджета нужно на 10 конверсий. После этого переходите на оплату за конверсии.

Перейти можно двумя способами: запустить новую кампанию рядом с тестовой или поменять стратегию у существующей. Тут уже нюансы проекта.

Про это часто забывают: кампаниям с оптимизацией по конверсиям, но оплатой за клики, тоже нужно 10–15 конверсий. Без них они не масштабируются. Оплата за клики — не режим без требований, а просто другая модель списания.

Если выбрали оплату за конверсии

Дальше начинается механика, и она тянет на отдельный разбор. Три вещи, которые мы делаем на проектах.

Так собран второй контур в кейсе медцентра в Петербурге: оплата идёт за конверсию, а не за клики. При маленьком бюджете это единственный способ пробовать направления, не рискуя слить месячный бюджет за неделю.

Недельный бюджет — не меньше десяти цен конверсии. Цена 3 000 ₽ значит бюджет от 30 000 ₽ в неделю. На меньшем система не обучится.

Цену конверсии на старте ставим выше средней по аккаунту, плюс 20–30%. Реальную потом нащупываете неделями, и это нормально.

А вот первую неделю смотрите не на заявки, а на трафик. Идут показы и клики — ставка адекватная, ждите. Кликов нет — перезапускайте стратегию сразу, не дожидаясь понедельника.

ДРР и максимум прибыли — тут нужна поправка

Их часто перечисляют рядом, но это разные вещи.

ДРР — не отдельная стратегия, а способ ограничения. Вместо цены за конверсию вы задаёте долю расхода в доходе. Внутри это та же оптимизация по конверсиям.

А «Максимум прибыли» — самостоятельная, третья автостратегия. Максимум конверсий набирает конверсии по цене, которую задали вы. Максимум прибыли ищет эту цену сам: поставите низкую — конверсии дешёвые, но их мало; высокую — их много, но нерентабельно. Стратегия перебирает уровни и ищет точку, где прибыль наибольшая.

Эта стратегия позволяет вычислить оптимальный уровень CPA либо ДРР, при котором прибыль будет как раз-таки максимальной

— Андрей Дёмин, эксперт по обучению Яндекс Рекламы

Работает она от маржи, которую считаете и вписываете вы. И сознательно отказывается от части конверсий ради экономики. Поэтому не подходит, если задача — весь год быть на виду и набирать узнаваемость.

На логику выбора из этой статьи это не влияет: сначала всё равно решаете, нужны клики или конверсии, и хватает ли конверсий. Максимум прибыли — следующий шаг, когда данных достаточно и вы знаете свою маржу.

Итог

Спросите себя: вам нужен трафик или заявки? Почти всегда заявки.

Дальше арифметика. От 10 конверсий в неделю — можно платить за конверсии. Меньше — запускайтесь за клики и копите статистику, пока не наберёте.

Всё остальное — детали реализации.

А теперь честно: вы выбирали стратегию в своём аккаунте по этой арифметике — или потому что «оплата за конверсии звучит выгоднее»?