Реклама B2B-освещения в Москве: заявок было впятеро больше, чем показывала аналитика
Производитель светодиодного освещения. Промышленные цеха, фасады жилых комплексов, парки, спортивные арены. Рекламу не пробовал ни разу, а пришёл с задачей, в которой слова «заявка» вообще не было.
Первый год мы смотрели на 2–3 заявки в месяц и считали проект слабым. НО! Заявок было пятнадцать-двадцать. Просто в B2B-освещении никто не заполняет форму — звонят и пишут на почту.
Рассказываю, как я развернул семантику с тематики на объекты и как поставил аналитику, которая наконец показала правду.
Сильный продукт, который поиск не знал
Компания делает и монтирует светодиодное освещение под ключ. Промышленные цеха и склады, офисы, торговые залы, уличное и магистральное освещение, архитектурная подсветка жилых комплексов, парки, спортивные арены. Работает по Москве и области.
Средний чек назвать не могу — клиент не раскрывает, и он всё равно ничего бы не объяснил. Подсветить фасад дома и осветить ледовую арену — это разные деньги с разницей в порядок.
Сайт был. SEO вёл сторонний подрядчик. Рекламы не было никакой — ни хорошей, ни плохой, ни когда-либо. Пришёл клиент ко мне по рекомендации того самого сеошника: мы с ним давно работаем на других проектах.
«Поднимите позиции». Про заявки речи не шло
Запрос на входе звучал так, что контекстолог сначала переспрашивает.
Сеошник дал список фраз, по которым просели позиции, и попросил подпереть их Директом. Не «приведите клиентов». Не «дайте заявки». Поднять видимость по конкретным ключам.
Задачу я взял. Отработал.
НО! Бюджет уходил, а заявок не было. И это не случайность. «Промышленное освещение», «архитектурное освещение» — это не запрос покупателя. По такой фразе непонятно, человек ищет подрядчика или пишет курсовую.
Мой приоритет в Директе — лиды, а не позиции. Поэтому я вернулся к клиенту и предложил развернуть работу целиком.
Что сделано за 18 месяцев
Развернул семантику с тематики на объекты
Ключевая идея кейса помещается в одну строку: рекламировать не «освещение», а объект, который надо осветить.
Освещение склада. Освещение автосервиса. Освещение футбольного поля. Освещение парка. Освещение скульптур и памятников. Освещение тренажёрного зала. Освещение торговых помещений. Гаражное освещение. Освещение фасадов зданий. Коммерческое освещение.
Разница принципиальная. Человек, который вбивает «освещение склада», уже знает, что ему нужно, и у него есть склад. Это готовый B2B-лид, а не читатель.
Так собралась кампания «Поиск_B2B_узкие»: 142 группы объявлений, каждая под свой тип объекта. В 2026 году она стала самой дорогой в аккаунте — 184 052 ₽, и это осознанно.
Отключил мобильные. Точнее — сделал их бесплатными
Мобильный трафик протестировали честно: кликов много, заявок ноль. Решение осветить жилой комплекс не принимают с телефона в метро.
Можно было выставить корректировку −100% и забыть. Я сделал иначе: вынес мобильные в отдельную кампанию на оплате за конверсию.
Результат за 2026 год: 631 показ, 25 кликов, 0 ₽ расхода. Придёт оттуда заявка — заплачу за неё. Не придёт — трафик достался даром.
Та же логика на ретаргетинге в сетях: 37 466 показов, 176 кликов, ноль рублей.
Развёл «освещение» и «светильники» по разным кампаниям
Человек, который ищет «освещение склада», хочет проект и монтаж. Человек, который ищет «складские светильники», хочет товар и цену за штуку. Это разные намерения, разные объявления и разные посадочные.
Собрал два фида — ручной и YML. И развёл их на две товарные кампании: одна показывается по заголовкам со словом «освещение» (архитектурное, промышленное, уличное), вторая — со словом «светильники» (архитектурные, промышленные, уличные, офисные).
Посадочная под каждое направление своя. Спортивное — на спортивную страницу, торговое — на торговую, складское — на складскую. Не на главную.
Оставил отдельный контур под исходную задачу
Часть бюджета до сих пор работает на то, с чего всё начиналось. Кампания по SEO-фразам — 84 626 ₽ за 2026 год, 13% бюджета, ноль заявок по форме.
В её строке на скриншоте кабинета стоят пять конверсий — это звонки и письма, которые подобрал коллтрекинг. Пять обращений за полгода на 84 тысячи.
Выглядит как дыра в бюджете, но это договорённость: клиент держит контур на поддержку позиций, лидов с него никто не ждёт.
Пишу об этом прямо, потому что цифру видно на скриншоте ниже. Честнее объяснить её самому, чем ждать вопроса.
Поставил коллтрекинг — и цифры перевернулись
Первый год мы работали вслепую и не знали об этом.
Аналитика умела считать ровно одно: заполненные формы. Своя форма на сайте, форма Битрикса, оформленный заказ — всё это сложено в одну составную цель. Два-три достижения в месяц, в лучший месяц за весь первый год, декабрь 2025, целых шесть. По такой картине проект выглядел откровенно слабым, и я готовился к разговору про закрытие.
НО! Клиент говорил другое: «заявки идут». Шли они звонком и письмом на почту — то есть мимо всей аналитики.
На дополнительные сервисы деньги тратить при этом не хотели. Но я нашёл выход. Через маркетплейс eLama подключили Calibri: бесплатный коллтрекинг и email-трекинг.
И картина перевернулась. Не 2–3 заявки в месяц. 13, 9, 15, 10, 21.
Реклама в тот месяц не стала лучше. Мы просто наконец начали считать.
68 заявок за пять месяцев
С марта по июль 2026 года, когда коллтрекинг уже работал:
| Месяц | Расход, ₽ | Заявки | Цена заявки, ₽ |
|---|---|---|---|
| Март 2026 | 91 072 | 13 | 7 005 |
| Апрель 2026 | 89 989 | 9 | 9 999 |
| Май 2026 | 69 337 | 15 | 4 622 |
| Июнь 2026 | 101 675 | 10 | 10 168 |
| Июль 2026 | 75 335 | 21 | 3 587 |
| Итого | 427 408 | 68 | 6 285 |
Разброс большой, и я его не сглаживаю: в июне заявка стоила 10 168 ₽, в июле — 3 587 ₽. В B2B с длинным циклом сделки так и бывает, помесячный график тут ничего не докажет.
«Заявка» здесь — это форма, звонок и письмо на почту вместе. Формы считает Метрика, звонки и почту — Calibri, расход взят из Директа с НДС. Свод я собираю вручную и проверяю глазами прямо в подменном ящике — он заведён только под рекламу, так что чужому туда попасть неоткуда.
Что увидел бесплатный коллтрекинг
За 1 января — 10 августа 2026 система обращений зафиксировала 65 обращений всего, из них 43 с Яндекс Директа. Рост к прошлому периоду — почти в десять раз, но это лукавая цифра: год назад считать было нечем.
Оговорюсь честно: за бесплатный коллтрекинг приходится платить неудобством. Динамический дают редко, чаще достаётся статический — а он не отдаёт UTM-метки. Видно, что заявка пришла с рекламы, но не видно, с какой кампании. В такие месяцы я разбираю кампании руками и сверяюсь с подменным ящиком.
Идеальной эту схему не назову. Но она стоит ноль рублей и показывает в пять раз больше правды, чем показывала аналитика до неё.
Качество — не в заявках, а в заказах
Заявка в B2B ничего не стоит, пока не превратилась в проект. 6 апреля 2026 года мы подключили интеграцию с CRM — и с этого дня смотрим на два числа:
Это четыре месяца наблюдений, с 6 апреля по 10 августа. Цифры маленькие, и такими они и должны быть. Один объект в этой нише закрывает месяцы работы. Средний чек клиент не раскрывает, поэтому ROI я здесь не считаю. Если бы посчитал, это была бы выдумка.
За всё, что было до 6 апреля, данных по заказам нет вообще — интеграции не существовало. Первый год работы в этом разрезе просто не измерен, и восстановить его задним числом нечем.
Что говорит клиент
«Все заявки и обращения в течение месяца проходили через меня. Вижу, что они действительно стали более целевыми, большинство определили как качественные — пошли проекты, которые могут вылиться в реальные продажи. Продолжайте в том же ключе»
отчёт за май 2026
«Май и июнь — приходит больше звонков, фиксируем больше заявок с сайта и заказов обратного звонка. Не все конвертируются в успешные сделки, но они явно более целевые: обращаются за проектами по освещению»
июнь 2026
«В июне было несколько запросов на архитектурное освещение, освещение спортзалов, спортплощадок, кинозала. По нескольким объектам выставили КП, один довели до сделки, несколько проектов в работе. Текущие настройки кампаний работают хорошо»
отчёт за июнь 2026
Отдельная деталь, которая мне нравится: клиент выделил под рекламу отдельный номер телефона и отдельную почту. SEO-обращения идут на другие. Спорить о том, чей это лид, не приходится ни одной стороне.
Что не сработало
Первая стратегия — та самая, с общими фразами. «Промышленное освещение», «архитектурное освещение», «светодиодные светильники» без уточнения.
Проблема не в объёме трафика, его как раз хватало. Проблема в намерении: по такому запросу нельзя понять, ищет человек подрядчика или информацию.
Заявки эти фразы приносят до сих пор — очень редко. Поэтому кампанию я не выключил, а перевёл на оплату за конверсию. Пусть висит: платим только за результат, риска нет.
Восемнадцатый месяц, и лучший результат — последний
Июль 2026 дал 21 заявку по 3 587 ₽ — лучший месяц за всё время работы. Он же лучший и по деньгам: три заказа в CRM, два из них оплачены.
Бюджет держим на 90 тысячах в месяц, и этого пока хватает. Спрос в нише конечный: шире объектовых запросов идти некуда, не потеряв в качестве. Расти можно только вглубь — новыми типами объектов и более точными посадочными.
Отдельно скажу про клиента. Он не спорит об источнике заявок: выделил под рекламу свой номер и почту и сам видит, что откуда пришло.
И он честен в обратную сторону тоже — прямо пишет, что не все заявки доходят до сделки. С таким клиентом расслабиться нельзя, и часть результата в этом кейсе — его.
Кажется, что заявок мало — или их просто нечем поймать?
Расскажите, что у вас за бизнес и куда приходят обращения сейчас. Посмотрю аккаунт и скажу прямо, есть там что вытаскивать или нет.
- 01Я спорю с задачей, если она не про деньги. Клиент просил поднять позиции. Я отработал запрос, показал, что он не окупается, и предложил другое. Молча осваивать бюджет проще, но это не работа.
- 02Я ставлю аналитику раньше ставок. Год оптимизации вслепую обошёлся дороже, чем её настройка. Особенно обидно, что коллтрекинг оказался бесплатным.
- 03Я считаю ноль рублей настройкой, а не удачей. Мусорный трафик не обязательно отключать: 176 кликов и 37 тысяч показов достались бесплатно, потому что кампании переведены на оплату за конверсию.
- 04Я называю честные цифры. Разброс цены заявки втрое, 13% бюджета без единой заявки, пять заказов вместо красивой сотни. Всё это в кейсе есть.
- 05Я остаюсь в проекте надолго. Восемнадцатый месяц, клиент продолжает. В нише с длинным циклом сделки это и есть главный результат.