Визовый центр: пересобрал Яндекс Директ, когда главное направление исчезло за месяц
Две трети бюджета этого клиента жили на одном направлении — визы в Китай. Оно кормило проект полтора года.
А потом Китай отменил визы для россиян. Совсем. Направление не просто просело — оно перестало существовать.
К этому моменту заявка уже стоила 6 757 ₽ вместо прежних трёх тысяч, а поток упал со 123 заявок в месяц до сорока. За следующий год я собрал рекламу заново — вокруг других стран и другой механики. Сейчас заявка стоит 1 604 ₽, их 252 в месяц. Рассказываю, что именно поменял.
Визовый центр, который жил на одной стране
Компания помогает оформлять визы: США, Шенген, Британия, Канада, Австралия, Новая Зеландия, Япония, Китай. Работает по Москве и Петербургу с областями, часть направлений — на всю Россию.
Сайт у клиента был. Рекламы не было никакой, подрядчика до нас тоже. Мы стартовали с нуля в марте 2024 — то есть цифр «до» в этом кейсе просто нет, сравнивать не с чем.
Первые восемь месяцев всё шло ровно: 123 заявки в месяц по 3 264 ₽ при бюджете около 450 тысяч. Локомотивом был Китай — на него уходило 60–70% всех денег, и он же приносил основной поток. В основном работал поиск.
Удобная конструкция. Ровно до того дня, когда она перестала работать.
Удержать поток заявок, когда ниша схлопывается
В сентябре 2025 Китай ввёл для россиян безвизовый режим — сначала пробный, на год, потом его продлили до конца 2027-го. Спрос на «визу в Китай» исчез вместе с необходимостью её оформлять.
Задача была непростая: собрать рекламу заново на других странах и на другой экономике клика.
Пересборка аккаунта за четыре шага
Ушёл с ручных ставок на автостратегии
Первая структура аккаунта была построена на ручном управлении — кампании держали наивысшую доступную позицию в выдаче. Пока клик стоил 90–150 ₽, это работало.
Когда он стал стоить триста, логика «стой наверху любой ценой» превратилась в отличный способ сжигать бюджет. Позиция дорожала быстрее, чем росла отдача.
И тут стоит ответить на вопрос «а почему она стала расти». Ответ, на самом деле, на поверхности. Не только у нас пропало целое направление. Если рассматривать нишу в целом, то количество желающих получать заявки меньше не стало. А вот нуждающихся в услуге убавилось значительно.
В январе 2025 я остановил старый набор кампаний целиком и собрал новый — на автостратегиях, с приоритетными целями и ограничением по цене. Не потому что автостратегии модные. А потому что в аукционе с трёхсотрублёвым кликом решение о ставке нужно принимать на каждом показе, а не раз в неделю руками.
Оптимизация по конверсиям на поиске не сработала
Логичный следующий шаг — попросить систему оптимизироваться по конверсиям. Я попробовал.
Не вышло. При такой цене клика кампания не набирала статистику, чтобы обучиться: конверсий в неделю слишком мало, система не успевает понять, кого искать, и начинает осторожничать. Трафик падает, данных становится ещё меньше.
Пришлось откатиться на оптимизацию по кликам и удерживать цену заявки структурой, а не стратегией: разделением по гео, отдельными кампаниями под каждую страну, жёсткой минусацией.
Главное решение — сети
Вот что вытащило проект.
С августа 2024 по июль 2025 весь бюджет жил на поиске. Сети не работали вообще. В августе 2025 я вернул РСЯ — но не в том виде, в каком она работала в 2024-м. Тогда это был довесок к поиску на четверть бюджета. Теперь — отдельный контур на автостратегии с оптимизацией по конверсиям, со своими креативами и своей географией.
И дальше я планомерно перекладывал в него деньги:
| Месяц | Поиск | Сети | Доля сетей |
|---|---|---|---|
| Июль 2025 | 251 788 ₽ | 0 ₽ | 0% |
| Август 2025 | 225 816 ₽ | 95 724 ₽ | 30% |
| Октябрь 2025 | 122 642 ₽ | 191 988 ₽ | 61% |
| Июль 2026 | 194 448 ₽ | 241 670 ₽ | 55% |
Цена заявки пошла вниз с первого же месяца: 2 796 ₽ в августе, 2 465 ₽ в сентябре, 1 808 ₽ в октябре. К декабрю — 1 610 ₽.
Почему сети сработали там, где поиск упёрся: в РСЯ клик стоит в разы дешевле, и кампании наконец получили тот объём конверсий, на котором автостратегия действительно обучается. То, что не получилось на поиске из-за дорогого клика, получилось в сетях именно из-за дешёвого.
Структура — по частотности, а не по каталогу
Сейчас в аккаунте живут четыре кампании. Всего за проект их было создано 71 — остальные в архиве. Каждая из четырёх стоит на своём основании:
Шенген · Москва и Петербург
Отдельно от регионов: платёжеспособная аудитория столиц выше, и смешивать их в одной кампании — значит отдать бюджет туда, где заявка дешевле, но хуже.
Британия, Новая Зеландия, Канада, Австралия и Шенген · регионы
Четыре страны собраны в одну кампанию не для удобства, а по необходимости: у каждой по отдельности частотность слишком мала, чтобы кампания обучилась. Шенген добавлен туда же — как донор статистики. Показы на всю страну, кроме Москвы и Петербурга: они закрыты первой кампанией.
Британия, Австралия, Новая Зеландия
Столицы и регионы вместе.
США
Столицы и регионы. Самая крупная кампания проекта.
Интерес к Британии, Канаде, Австралии и Новой Зеландии примерно такой же, как к США и Шенгену. Но аудитория там меньше — поэтому локомотивы всё-таки США и Шенген, а остальные страны живут в общих кампаниях.
Что здесь считается заявкой
Расход берётся из Яндекс Директа, заявки — из Метрики. В заявки засчитываются три цели: форма на сайте, страница «спасибо» и обращение через виджет Envybox. Именно на них обучаются кампании, по ним же посчитаны все цифры кейса.
Отдельно скажу, чего в этих цифрах нет.
Звонки не считаются. Коллтрекинг на проекте включали дважды, эпизодически — в мае и октябре 2024, — и сейчас он не работает. Звонки с рекламы проходят мимо статистики.
Клики в мессенджеры не считаются тоже, хотя цель на них стоит с июля 2025. В июле 2026 таких кликов было 226 — при 284 заявках. Даже если до диалога доходит меньшинство, это заметный объём обращений, которого нет ни в одной цифре выше.
То есть реальная цена заявки ниже названных 1 604 ₽. Насколько — честно сказать не могу. Все цифры кейса посчитаны по нижней границе намеренно.
Три периода проекта
Данные из Мастера отчётов Директа с НДС, заявки — по трём целям Метрики, весь период жизни аккаунта.
| Период | Бюджет | Заявок в месяц | Цена заявки |
|---|---|---|---|
| Разгон на Китае: март — ноябрь 2024 | 3 606 373 ₽ | 123 | 3 264 ₽ |
| Провал: декабрь 2024 — июль 2025 | 2 155 346 ₽ | 40 | 6 757 ₽ |
| После пересборки: август 2025 — июль 2026 | 4 237 083 ₽ | 202 | 1 744 ₽ |
| Последние полгода: февраль — июль 2026 | 2 427 390 ₽ | 252 | 1 604 ₽ |
Читать эту таблицу нужно построчно, а не по крайним значениям. Против собственного лучшего периода — того, что был до провала, — заявка подешевела вдвое, а поток вырос вдвое. Против дна 2025 года — вчетверо и вшестеро. Первая пара цифр честнее, вторая эффектнее.
Цена клика — главный рычаг
| Показатель | Декабрь 2024 | Июль 2026 |
|---|---|---|
| Средняя цена клика | 298 ₽ | 67 ₽ |
| Кликов за месяц | 1 120 | 6 481 |
| Заявок за месяц | 43 | 284 |
| Цена заявки | 7 759 ₽ | 1 536 ₽ |
Клик подешевел в 4,4 раза, трафика стало почти в шесть раз больше при сопоставимом бюджете. Это и есть арифметика переезда в сети: там, где на поиске я покупал один клик, теперь покупаю четыре.
Лучший месяц и разброс
Лучший результат — апрель 2026: 271 заявка по 1 411 ₽. Худший в новой структуре — февраль 2026, 1 825 ₽.
Цена заявки не идёт вниз ровной линией, и обещать такое было бы враньём. Она гуляет в коридоре 1 400–1 800 ₽ и зависит от сезона: перед летом и новогодними праздниками спрос на визы растёт, аукцион вместе с ним.
Что мы пока не измеряем
С марта 2026 у клиента подключена передача сделок из CRM в Метрику. За пять месяцев по рекламе прошло больше тысячи созданных сделок — но оплаты в этой цепочке размечены не полностью, и делать по ним выводы о выручке рано. Поэтому в кейсе нет ни ROI, ни стоимости продажи: на такое утверждение данных пока не хватает.
Средний чек, доля квалифицированных заявок и прибыль клиента нам тоже неизвестны — этими цифрами он не делится.
29-й месяц и упор в бюджет
Проект идёт третий год. Четыре кампании, около 440 тысяч рублей в месяц, порядка 280 заявок.
И сейчас всё упирается ровно в одну вещь — в бюджет. Структура обучена, стратегии работают, сети готовы забирать больше трафика. Каждый добавленный рубль сегодня превращается в заявки предсказуемо, чего нельзя было сказать ни в 2024-м, ни в первой половине 2025-го.
Рост есть куда двигать. Упирается он не в настройки.
Клиент дал самое ценное, что вообще может дать рекламодатель: время. Он не закрыл проект в январе 2025, когда заявка стоила десять тысяч рублей и любой другой на его месте уже искал бы нового подрядчика.
В нашей работе лучший отзыв — это клиент, который просто продолжает работать. Но раз уж я попросил сказать пару слов для кейса — вот они.
Неудобен он одним: закрыт по деньгам. Средний чек, продажи, выручка — этого мы не видим. Приходится оптимизировать по заявке и верить, что за ней стоит нормальная экономика.
Мы начинали рекламу с нуля — до Кирилла у нас её просто не было.
Первый год всё шло хорошо, а потом рынок поменялся: Китай отменил визы, и направление, которое давало нам основной поток, исчезло. Заявки подорожали в разы. Я понимал, что дело не в подрядчике, поэтому не стал никого менять — и, как оказалось, правильно.
Рекламу собрали заново, на других странах. Сейчас заявка стоит в четыре раза дешевле, чем в худшие месяцы, а их стало заметно больше. Отдельно ценю то, что цифры мне показывают честно — включая те месяцы, когда хвастаться было нечем.
У вас тоже схлопнулось направление, которое кормило проект?
Если ниша меняется под ногами, а реклама собрана под старую реальность — давайте посмотрим, что в вашем аккаунте ещё живо, а что уже нет. Скажу прямо, что стоит пересобирать, а что закрывать.
- 01Пересобираю рекламу, когда меняется рынок, а не подкручиваю старую. Здесь пришлось остановить весь аккаунт и собрать новый: 71 кампания за проект, четыре живые.
- 02Выбрасываю гипотезы, которые не подтвердились. Оптимизация по конверсиям на поиске не взлетела из-за дорогого клика — откатился, а не стал доказывать.
- 03Считаю цену клика раньше, чем цену заявки. Клик с 298 до 67 ₽ — и заявка поехала вниз следом, впятеро.
- 04Строю структуру от частотности, а не от логики каталога. Четыре страны в одной кампании, потому что по отдельности они не обучаются.
- 05Называю границы данных. Звонки и мессенджеры в цифрах этого кейса не учтены — значит, заявка на деле дешевле, чем я написал.
- 06Работаю вдолгую. Третий год на проекте, включая год, когда показывать было нечего.