Горный чай оптом: сайт, Яндекс Директ и заявки по 790 ₽ вместо 4 650 ₽
Клиент пришёл за новым сайтом. А проблема оказалась в рекламе: бюджет уходил на розничных покупателей, любителей пакетированного чая и даже на запросы про кофе. Перестроил сайт и Директ под опт — заявка подешевела почти в 6 раз, 7 из 10 заявок — целевые оптовики.
Горные чаи — только оптом
Клиент — поставщик горных чаёв. Продают только оптом: розницу компания закрывает другими каналами, и реклама ей там не нужна. Средний рекламный бюджет — около 40 000 ₽ в месяц (а бесконечный бюджет — это редкость).
Реклама к моменту нашего знакомства уже крутилась. Бюджет уходил, заявки приходили — до 6 штук в неделю по 4 650 ₽. И главное: из этих заявок целевой была примерно каждая десятая. Остальные хотели купить пачку чая себе домой.
Пришли за сайтом — чинить пришлось трафик
Запрос клиента звучал просто: «сделайте новый сайт». Логика понятная — сайт старый, слабый, заявок мало.
НО! Я посмотрел на рекламный трафик и понял: новый сайт сам по себе ничего не изменит. Хоть трижды перестрой сайт — оптовых заявок с розничной аудитории не будет.
Поэтому задачу развернул: делаем новый сайт и параллельно пересобираем рекламу с нуля. С жёстким фокусом на опт.
новый сайт»
Что сделано
Куда на самом деле уходил бюджет
Прошёлся по всем слоям: структура аккаунта, стратегии, объявления, поисковые запросы, аудитории, поведение людей на сайте.
Ключевая находка: кампании не разделяли оптовый и розничный спрос. Алгоритмы Директа обучались на нецелевом трафике — и честно приводили ещё больше таких же людей. Розница, пакетированный чай, кофе. Бизнесу из этого не нужно ничего.
Аудитория: A, B и C
Звучит просто. На деле — фундамент всего кейса: алгоритмы наконец начали обучаться на тех, кто покупает вагонами, а не пачками.
Прямой оптовый спрос: поставки, закупки, опт.
Собирают базы поставщиков, ищут каталоги, сравнивают условия.
Общие запросы вроде «чай оптом» без намерения. Исключён полностью.
Новый сайт под оптового заказчика
Разработал с нуля — целиком под B2B.
Выжать опт из неоптовых запросов
Самая ювелирная часть. Проблема ниши: у многих запросов нет прямого указания на опт. Одна и та же фраза приводит и оптовика, и обычного покупателя.
Масштабирование и умные цели
Поиск давал качественный трафик, но объёма не хватало. Фокус сместил на РСЯ:
РСЯ начала приносить заявки по 800–900 ₽ — и по качеству эти лиды практически не уступали поиску.
Как обученная кампания начала умирать
РСЯ обучилась и 4–5 недель работала ровно: около 12 лидов в неделю по ~1 100 ₽. А потом начала падать. Стабильно, на 25–30% неделя к неделе. Без видимых причин: бюджет есть, ставки в норме, аудитория не менялась.
Копнул глубже и увидел перекос: макроконверсии умирали, а микроконверсии — росли. Директ сравнил цели внутри кампании, увидел, что «активность» достигается чаще, и начал приводить тех, кто её выполняет. То есть холодную аудиторию: зашёл, поскроллил, изучил, вышел. Красивые цифры. Ноль заявок.
Решение: убрал микроконверсии из оптимизации, оставил только макро. В первую же неделю — рост заявок на 30–40%. Цена упала до 790 ₽ и продолжает снижаться.
Цифры до и после
Не «любой, кто нажал кнопку». Это запрос именно на оптовую закупку, интерес к прайсу и полноценный контакт с отделом продаж.
Поиск до сих пор генерирует заявки по ~2 000 ₽ — дороже РСЯ. Отключить его — средняя цена станет ещё ниже. Но он приводит самых горячих, поэтому работает дальше.
Реклама крутится, а оптовых заявок нет?
Если бюджет уходит, а в заявках розница и «просто спросить» — давайте посмотрим, куда на самом деле идёт ваш трафик. Покажу на цифрах.
-
01
Ищу причину, а не выполняю запрос буквально. Пришли за сайтом — а починить пришлось трафик. Сделал и то и другое.
-
02
Сегментирую аудиторию до запуска, а не после. Алгоритмы обучаются на том, что им дают. Дал правильное.
-
03
Не бросаю кампанию после обучения. Алгоритмы умеют ломаться молча — историю с микроконверсиями поймал только потому, что смотрел каждую неделю.
-
04
Работаю с целями осознанно. Микро- и макроконверсии — инструмент, а не галочка в настройках.
-
05
Честен в цифрах. Поиск дороже РСЯ — так и говорю. Где данных нет — тоже говорю.