Реклама весового оборудования: Директ считал заказом любой звонок — и учился на этом
Клиент пришёл с жалобой: «девяносто процентов заявок — мусор». Отдел продаж разбирал звонки про ремонт, поверку и запчасти. Сделок на весы за полтора миллиона было мало.
Прежде чем трогать ставки, я посмотрел, что здесь вообще считается заявкой. Причина нашлась не в рекламе.
Цель «Заказ создан» срабатывала около семидесяти раз в месяц — на любое обращение подряд. У большинства этих «заказов» не было суммы: за весь 2025 год CRM зафиксировала 11 миллионов рублей сделок при среднем чеке в полтора миллиона. Директ учился на этих данных и приводил то, что ему показывали.
Завод, где одна сделка стоит как год рекламы
Производитель весового оборудования: автомобильные весы, вагонные, лабораторные. Завод в Нижнем Новгороде, продажи по всей России, основной спрос — Москва.
Средняя сделка — 1,47 млн ₽. Цикл — месяцы: клиент считает, сравнивает, согласовывает бюджет, ждёт монтажа. Решение принимает не один человек.
При таком чеке обычная логика контекста ломается. Заявка за двадцать тысяч рублей — норма, если превращается в сделку, и катастрофа, если не превращается. Считать имеет смысл деньги в CRM, а не заявки.
Отделить покупателей от всех остальных
Формулировка клиента: «Нужно не просто больше заявок, а больше обращений, которые подходят отделу продаж и доходят до сделки».
НО! Чтобы реклама приводила такие обращения, ей нужно показать, какие из них такие. Показывать было нечем: разметка в CRM не отличала сделку от звонка про запчасти.
Сначала данные, потом ставки
Починил цель, на которой училась реклама
Цель «Заказ создан» работала и раньше — кампании предыдущего подрядчика уже оптимизировались на неё. Вопрос был не в том, что её нет, а в том, что она означает.
Она срабатывала на всё: 58, 90, 63, 78 раз в месяц весь 2025 год. Суммы не передавались — в восьми месяцах из двенадцати CRM отдавала ноль рублей. Спам за год разметили один раз.
Мы перебрали цепочку сайт → Метрика → Roistat → Битрикс24 и обратно в Директ и добились двух вещей:
- заказом считается только сделка, которую менеджер завёл в работу;
- у каждой сделки есть сумма.
Цель стала срабатывать втрое реже: 17–39 раз в месяц вместо семидесяти. Это не падение, а починка. Всё, что отсеялось, раньше называлось заказом и учило рекламу приводить такое же.
Начал считать спам отдельно
Одновременно завели разметку: спам, отменённые заказы, повторы.
За семь месяцев с рекламы пришло 436 размеченных обращений. Сделками признаны 93 — 21%. Остальные 79% отбракованы.
Это первая достоверная оценка доли мусора на проекте. Сравнить её с «девяноста процентами» клиента нельзя: тогда никто ничего не считал. Зато теперь цифра есть, и с ней можно работать.
Решил, какие заявки нам не нужны
У клиента есть напольные и мобильные весы — дешёвые позиции, заявок много, реклама приводит их легко. Соблазн: залить туда бюджет и отчитаться низкой ценой лида.
Мы не считаем такие обращения квалифицированными. Реклама, обученная на дешёвых заявках, приводит только дешёвые. Туда же ушли обращения по ремонту, обслуживанию и документам.
Разобрал 155 звонков и поменял одно слово
Мы прослушали и разметили 155 звонков. Заметная часть — сервисные: ремонт, поверка, запчасти.
В объявления добавили слово «стационарные». Оно отсекает часть нецелевых обращений до клика.
Собрал семантику по тоннажу и длине платформы
Поиск по автовесам выбран почти полностью — около 95% доступных аукционов. Вширь расти некуда, поэтому пошли вглубь: собрали запросы по тоннажу, по длине платформы, по монтажу и по типам весов.
Тот, кто ищет «весы 80 тонн 18 метров», уже знает, что ему нужно. Это другой запрос и другая вероятность сделки, чем «автомобильные весы».
Развёл кампании по устройствам
Поиск, сети и Мастер кампаний конкурировали за одну аудиторию. Мастер кампаний оставили на мобильных, поиск и сети — на десктопах.
Семь месяцев в цифрах
Февраль — август 2026. Расход из Директа с НДС, сделки и суммы — цели «CRM: Заказ создан» и «CRM: Заказ оплачен» из Битрикс24, трафик Яндекс Директа.
| Месяц | Расход | Сделок | Сумма сделок | Средняя сделка | Оплачено |
|---|---|---|---|---|---|
| Февраль | 161 211 ₽ | 16 | 13 530 000 ₽ | 845 625 ₽ | 1 |
| Март | 301 144 ₽ | 15 | 26 142 000 ₽ | 1 742 800 ₽ | 2 |
| Апрель | 331 458 ₽ | 15 | 21 175 000 ₽ | 1 411 667 ₽ | 1 |
| Май | 265 139 ₽ | 9 | 11 923 000 ₽ | 1 324 778 ₽ | 1 |
| Июнь | 294 121 ₽ | 13 | 23 148 000 ₽ | 1 780 615 ₽ | — |
| Июль | 354 370 ₽ | 16 | 24 160 000 ₽ | 1 510 000 ₽ | — |
| Август (неполный) | 176 984 ₽ | 9 | 16 242 000 ₽ | 1 804 667 ₽ | — |
| Итого | 1 884 427 ₽ | 93 | 136 320 000 ₽ | 1 466 000 ₽ | 5 |
Пять сделок оплачено на 10 137 000 ₽ при бюджете 1 884 427 ₽.
Оговорка, без которой цифра врёт. Цикл сделки — месяцы. Обращения июня, июля и августа ещё в работе: у них не было времени дойти до оплаты. Пять оплат — то, что закрылось на 24 августа, а не итог семи месяцев. За весь 2025 год CRM зафиксировала две оплаты.
Что приносит сделки, а что бюджет
| Контур | Расход | Сделок | Цена сделки |
|---|---|---|---|
| Поиск: автовесы | 1 130 044 ₽ | 65 | 17 385 ₽ |
| Мастер кампаний | 200 324 ₽ | 7 | 28 618 ₽ |
| Сети (РСЯ) | 217 890 ₽ | 1 | 217 890 ₽ |
| Поиск: бренд | 53 986 ₽ | 1 | 53 986 ₽ |
| Поиск: вагонные весы | 46 774 ₽ | 0 | — |
| Поиск: лабораторные весы | 165 165 ₽ | 0 | — |
Разбивка — из Директа, атрибуция автоматическая с учётом кросс-девайса: 83 сделки. Метрика по той же цели даёт 93. Общие цифры кейса взяты из Метрики: там же лежат суммы сделок и оплаты. В таблице шесть основных контуров, несколько мелких кампаний в неё не вошли.
На поиск по автовесам приходится 65 сделок — больше, чем на все остальные контуры вместе. Это не находка, а диагноз: поисковый спрос на автовесы конечен, и мы его уже выбрали. Всё, что нужно было доказать про поиск, доказано — дальше вопрос в том, найдём ли мы объём за его пределами.
Поиск выкуплен на 95%. Расти вширь больше некуда
На поиске по автовесам мы стоим на первых позициях и выкупаем около 95% аукциона. Купить больше нечего: этого спроса физически не существует.
Поэтому дальше работаем не вширь, а вглубь: релевантность запросов, тексты объявлений, CTR. Это не даёт роста объёма — это делает тот же спрос дешевле и точнее.
А объём может дать только второй контур.
Сети пока не сработали — но это единственный путь роста
За полгода сети дали одну сделку при расходе 217 890 ₽. Заявки приходили, но менеджеры почти все помечали как неквалифицированные: не тот масштаб задачи, не тот портрет клиента.
НО! Канал мы не закрываем. Когда поиск выкуплен на 95%, сети — единственный способ масштабировать рекламу. В других наших B2B-проектах они работают, поэтому вопрос не в канале, а в том, как настроить его на этот спрос.
Следующая попытка — товарные кампании. Мы написали ТЗ на фид, и на стороне сайта он собирался корректно. Ломалось на уровне счётчика: электронная коммерция Метрики отдавала один и тот же товар на всех карточках, и товарная кампания училась бы на чужих данных. Программисты клиента чинили это несколько месяцев. Сейчас починили — запускаем.
Седьмой месяц
Проект идёт с февраля, бюджет около 300 тысяч в месяц. Реклама обучается на реальных сделках с реальными суммами — это главное изменение.
Ближайшая задача — запустить товарные кампании: фид починили, счётчик отдаёт корректные данные. Если сети наконец дадут сделки, у проекта появится второй источник объёма. Если нет — остаётся работа над долей: 21% сделок из размеченных обращений, этой цифре можно верить и её можно улучшать.
Клиент продолжает работать: «всё устраивает, есть недочёты, но решаемые».
Он отдаёт данные: статусы сделок заполняются, звонки можно слушать, доступ к сквозной аналитике есть. Без этого проект свёлся бы к оптимизации по формам на сайте — к тому, с чего мы начали.
Вы умеете превратить даже самый сложный бриф в победный кейс. Ценим ваш профессионализм.
Вопросы, которые задают про рекламу промышленного оборудования
Сколько стоит заявка в рекламе B2B-оборудования?
На этом проекте квалифицированная сделка с поиска обходится в 17 385 ₽ при среднем чеке 1,47 млн ₽. В B2B с длинным циклом дорогая заявка — норма: считать нужно не её цену, а долю сделок, которые доходят до оплаты.
Почему Яндекс Директ приводит нецелевые заявки?
Чаще всего потому, что реклама учится на неправильной цели. Если конверсией считается любое обращение — включая звонки про ремонт и запчасти — алгоритм будет искать людей, которые совершают именно такие действия. Пока в CRM не размечено, какая заявка целевая, оптимизировать нечего.
Как считать эффективность рекламы, если цикл сделки — месяцы?
По деньгам в CRM, а не по заявкам в Метрике. Заявка июля может оплатиться в октябре, поэтому свежие месяцы всегда выглядят хуже старых. Нужны две цели: «сделка создана» с суммой и «сделка оплачена».
Работает ли РСЯ для промышленного оборудования?
На этом проекте за полгода сети дали одну сделку при расходе 217 890 ₽. В других B2B-проектах они окупаются, поэтому канал не закрыт: пробуем товарные кампании и оплату за конверсии. Когда поиск выкуплен на 95%, других источников роста нет.
Что делать, если поисковый спрос закончился?
Работать вглубь, а не вширь: повышать релевантность объявлений и CTR, чтобы тот же спрос обходился дешевле. Параллельно искать второй контур — сети, товарные кампании, смежные сегменты. Наращивать бюджет на выкупленном аукционе смысла нет.
Реклама приносит заявки, а продаж нет?
Чаще всего дело не в ставках, а в данных, на которых учится реклама. Посмотрю вашу цепочку от клика до сделки в CRM и скажу, где она рвётся.
- 01Начинаю с того, как считаются конверсии, а не со ставок. Здесь реклама больше года училась на сломанной цели.
- 02Считаю деньги, а не заявки. Пока у сделки в CRM нет суммы, оптимизировать по ценности не выйдет.
- 03Решаю, какие заявки нам не нужны. Дешёвые обращения по напольным весам не считаем результатом.
- 04Не бросаю канал после первой неудачи. Сети дали одну сделку за полгода, но когда поиск выкуплен на 95%, других путей роста нет — ищем результат там.
- 05Показываю то, что не сходится. Директ насчитал 77 сделок, Метрика — 93. Пишу обе цифры и объясняю разницу, а не выбираю ту, что покрасивее.